3元两节课，在线网校能否凭低价突围？

撰文/ 黎霖

编辑/ 李觐麟

新年伊始，在线网校这条赛道上已开始新的拼杀——抢占寒假市场，成为新的突围战。

网易有道的有道精品课把价格压到3元2节语文课，作业帮“9元5节课”的试听套餐广告也频繁刷屏……在这场招生突围战中，“低价”正成为首要策略。

2020年在K12教育行业获得首笔融资的VIPKID，于1月6日正式推出在线网校“大米网校”。VIPKID创始人米雯娟在发布会上宣布：“大米网校收费将由家长决定，家长根据上课满意度，缴纳全额、80%或其他比例学费。”

这意味着，大米网校的实际收费将显著低于其他网校公司。

这场令人始料未及的“低价战”，其实是在线教育企业们不得不负重前行的被迫之举。

刚刚过去的2019年，对于K12教育行业而言，是动荡的一年。

资本遇冷、平台迅速“洗牌”，导致大多数企业难以走出亏损困境，也成为了引爆这场“低价战”的导火索。

价格打折，效果也打折？

在K12的赛道上，这一幕似乎并不陌生。

9年前，转型K12领域的新东方正是凭借低价突出重围，一战成名。

彼时，新东方优能中学以新初一、新高一的50元低价班，成功改变昔日北京K12培训市场格局，抢占了入口生源。

9年后，相似的“战役”上演，战火却早已由线下转至线上。与彼时简单粗暴的“低价”切入不同，此时各大在线网校品牌试图将低价玩出更多花样。

除却手机这块小屏幕，地铁站、公交站台和电视节目上，目之所及，都不难见到类似的低价网课班广告……

实际上，2019年暑假前，在线教育企业早已如此短兵相接。

有业内人士估算，相关在线教育企业为今年暑期招生投入的营销费用总额超过40亿元，为寒假投入的营销费用将超过30亿元；对比暑假和寒假的时间，寒假营销的力度明显更大。

家长难免动心。“就这么几元钱，就算效果不好也不亏。”刚给初二的儿子购买了“清北网校”课程的徐月（化名）告诉锌刻度，尽管对线上培训的形式心存质疑，担心隔着屏幕的效果始终不及实打实的课堂，但“这个价格确实很诱人”。

“现在的培训班太贵了，动不动就上千上万，不报班又怕孩子输在起跑线上，花十几块钱先看看效果未尝不可。”徐月称。

锌刻度在试听了多家线上培训课程后发现，线上培训的主要形式为直播课程和录播课程，相较线下课程而言，线上网校的课程时长大多更长，上课人数更多。

尤其是在低价直播课程的课堂上，上百余名学生同时在线的情况很常见。正因此，直播间有学生发出问题，老师极易忽视。

一家线下培训机构的英语教师马琳（化名）告诉锌刻度，“线上平台的竞争自然也会让很多线下机构被迫入场，比如我们平时90元一课时，寒假班90元能上12天的课。但价格打了折扣，上课的效果或多或少也会打折扣，我们称之为活动课。”

时隔半年，家长康瑞（化名）面对熟悉的低价班诱惑，已不为所动，“不会再踩同样的坑”。

“暑假的时候，给孩子报了一知名教育平台的3元拼团低价班，果然一分钱一分货。”康瑞发现，这个班为大班课并配备了班主任，但班主任很难跟踪到班上每位同学的听课情况，“孩子面对屏幕听课，难免开小差，几节课下来就很难再跟上进度。”

此外，虽然线上培训也设置了答疑环节，但负责答疑的老师是定期定时上线答疑，并非随问随答，“解答方式也挺敷衍，常常发份资料了事。”康瑞称。

好未来也曾在电话会议中坦言，2018年暑期网校没有储备足够的师资力量去支撑这么多的线上课程。

但比起教学效果不佳，更令家长和学生厌倦的，是低价班上的推销套路。

“我可以理解低价班是为了吸引学生继续报其他班，但隔三岔五就收到满屏的课程推销微信，实在厌烦。”刚报了寒假试听班的路雪（化名），在两天内就收到了数十条推销微信，老师不停劝说她赶紧报名半年后的暑假班。

这并非个例。

在网上，不乏此类质疑声。其中，一名在2019年11月报名了某平台直播课的高二学生，在上课期间收到来自老师的多条推销消息，并称，”说了这么多，只是想告诉一下，提前规划，权衡利弊，既然一定会报，为什么不赶上今天截止的优惠呢？”

“推销消息就是群发，铺天盖地复制给学生。”路雪称。

这其实正是这场“战役”的关键所在——低价入口班只是开始。抢先吸引生源后，提升课程续报率才是醉翁之意。

学生收到的推销消息

凛冬将至，能否凭借“低价”突围？

属于在线教育行业的鏖战，早在这场“低价战”之前就已经吹响了号角。

2019年，美联英语计划将于12月中旬在美国市场上市，估值约5亿美元，但出乎意料的是，该计划在敲钟前夕流产。

这令人遗憾的一幕，不过是当下教育领域的一个缩影。回首2019年，数家教育培续机构倒闭跑路、老牌教育机构面临退市危机，本就寒冬将至的教育赛道，又被不确定的政策泼上一盆冷水。

数据则更为直观。据企查查调查，2019年共12000家培训机构倒闭，其中不乏在线K12公司。

然而，当教育公司大多仍陷亏损泥潭，在线网校公司却首次宣布实现盈利。“跟谁学”凭借直播大班课扭亏为盈，转身就赴美上市，宣告自身成为第一家盈利的在线教育公司。

盈利、上市的前景在这个寒冬自然诱人。网校成为了在线教育公司的新战地，学而思网校、猿辅导、作业帮、小盒科技等公司均不惜重金搭建网校平台。

竞争之下，争抢学生的网校公司营销成本飞速上涨。

于是，以“跟谁学”为首的在线网校，不得不开始这场“烧钱”之争，试图成为9年前的新东方，以当下的更低价换来更长久的利润。

然而新东方却再度逆流——早在2019年年初，新东方就发布了《关于实施K12班级业务低价班价格管控的通知》，按照通知，2020财年新东方或将取消入口低价班。

这或是一个预兆：线下低价班的经典营销传奇，如今在线上似乎再难简单复制。

获客成本正成为难以忽视的问题。有媒体指出，当年的新东方可以将低价班的边际成本作广告费用，而现在的在线网校还要为低价班甚至是免费班支付巨额的营销费用。

财报显示，跟谁学在2019年三季度的销售费暴涨965%，力推直播课的网易在2019年三季度营销费用也同比上涨2.55倍。

米雯娟则在公开论坛上表示，VIPKID的获客成本约为4000元，而且“这个获客成本相对来讲，不管是比起线下还是比起线上，都是低的”。

“大家的确都在烧钱，但不一定烧对了。”一名线上网校的销售负责人告诉锌刻度，低价班虽然能快速引流，但留存率并不算太好。他所在的网校正反复强调，“不能把低价班当作救命稻草，重点仍要放在教学质量上”。

高思教育在线业务负责人温鑫在接受媒体采访时也表示，低价就像裸泳，反而能证明机构实力。

大家都是低价，就看谁教学、服务上的体验更好。“在某种程度上，在线课程转化率能说明问题。正常情况下，在线课程转化率在20%—40%之间，能达到40%应该算不错的了。”

一个“失意”的案例是：获客成本约1300元、课程收费约1800元的学而思网校，曾在暑期促销期定下了续费率80%的目标，然而暑假续报秋季班的实际续报率仅为65%。

“暑假的低价战也是硝烟弥漫，如果各家网校留存率很好，这个寒假又何需再度烧钱？”上述销售负责人称。

（数据来源：36氪）

下沉市场或又是一春

既然这条赛道如此之难，各大网校为何还要为此挤破了头？或是因为，赛道正不断拓宽，在线教育行业的潜力仍被无限看好。

艾媒咨询数据显示，在线教育市场规模逐年增长，预计2020年可达到4538亿元。

其中，占比最高的K12在线教育用户规模将增至3045.4万人，市场渗透率可达到15.0%。

此外，相比2018年，2019年在线教育的融资体量均有所扩大，亿元以上的大额融资有增长趋势，且主要集中于在线K12赛道，2019年上半年融资数额前三名也都属于K12赛道厂商。

在这样的背景之下，各大在线教育公司难免期待，熬过眼下的冬季，春天就不远了。然而，如何熬过去，依然是个难题。

往下沉去，成为了众多在线教育公司的共同选择。

不同于趋于饱和，竞争愈烈的一二线城市，三四线城市包括小县城仍是一片尚待挖掘的新蓝海。伴随着经济水平的提高，三四线城市对在线教育的需求正不断凸显。

“应试教育引发的焦虑早就蔓延到了全国，虽然我们在三线小城市，也不得不为孩子提前铺路。”80后家长张醒（化名）告诉锌刻度，他和同龄朋友都比上一代父母更接受在线教育，“小城市的线下培训机构很难招到名校的师资，但是线上的老师质量都还不错，能让孩子在三线城市听到北大清华的老师讲课，当然不错”。

在线教育公司们自然有所察觉——这将成为一片获客成本相对更低的流量新洼地。

武汉、成都、西安等地，都开始得到在线教育公司的青睐。布局正悄然发生变化，学而思、跟谁学和作业帮正向“五环外”奔去。

其中，学而思网校从9月开始新设武汉、成都基地，将原本位于北京的辅导老师团队迁移至新基地。跟谁学和作业帮也开始在武汉、西安、济南等地布下新局。

但是，无论市场在哪儿，烧钱“买”学生终究不是长久之计。如何让学生们在经历了一个假期的课程后，仍愿选择留下，才是关键。

客观来看，当资本的浪潮渐渐退去，回归教育质量与服务，或许才是在线教育公司继续前行的持久动力。

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文/排版/图 | 锌刻度

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